Succesfactoren voor een offerte

(Eerder verschenen op www.managementsite.nl)

Een onderdeel van het werk van een portfoliomanager is het (laten) opstellen van een standaardofferte*) voor het bestaande en nieuwe aanbod. In onze klanttrajecten zien we veel bestaande offertes als input voorbij komen. En tijdens een onderzoek naar het effect van een offerte bleek dat klanten de offerte nauwelijks lezen. Ik begrijp dat goed vanuit de offertes die ik voorbij heb zien komen. Wat is dan een goede offerte?



Nu is het heel lastig om een standaard op te stellen voor een goede offerte. Het hangt af van wat wordt aangeboden (hardware, software, maatwerk, projecten, advies) en van vele andere aspecten, zoals: prijs, complexiteit, looptijd. Toch valt me een aantal zaken op. De algemene trend hiervan lijkt te zijn dat de aanbieder zijn onzekerheid wil compenseren.

In een niet-wetenschappelijk poging hier grip op te krijgen probeer ik een aantal aspecten te benoemen en te classificeren. Daarmee kan de onzekerheidsfactor van een offerte worden bepaald. Ik ga hierbij uit van een offerte van enkele tienduizenden euro voor hardware, software en implementatie (of voor een langetermijndienstverlening, bijvoorbeeld managed servers). NB: dit geldt niet voor beantwoordingen van RFP’s; die hebben een eigen dynamiek.


A) Lengte van de Managementsamenvatting
2 onzekerheidspunten voor elke pagina meer dan 1

Als de managementsamenvatting niet meer beschrijft dan het absoluut noodzakelijke beloon je de lezer (= beslisser) en geef je hem een helder houvast voor de informatie in de offerte. Meer informatie in de samenvatting zal hem niet verder laten lezen, waardoor hij informatie mist om de offerte te accepteren. Ik heb zelfs situaties gezien waarin de samenvatting langer is dan het origineel!


B) Opbouw van de managementsamenvatting
3 onzekerheidspunten voor een onduidelijke structuur in de samenvatting (en de offerte)

Een lezer krijgt informatie sequentieel binnen, terwijl het verhaal mogelijk allerlei vertakkingen en uitweidingen heeft. Als iemand de draad van het verhaal kwijt raakt, is hij minder geneigd positief te beslissen.


C) Aantal pagina’s van de offerte
1 onzekerheidspunt voor elke extra pagina meer dan 7

Het lijkt erop dat de aanbieder een gevoel heeft van “meer info voor het geval ik iets niet heb genoemd”. Dat is een terechte angst. Maar waar moet dat worden opgelost? In de offerte of in het salestraject ervoor!


D) Aantal oplossingsvarianten
2 varianten zijn prima; 2 onzekerheidspunten voor elke extra variant meer dan twee

Meer varianten van de oplossing maken het begrip en de keuzemogelijkheid lastiger. Beslissers zijn goed in het snel bepalen van de impact en dat wordt verstoord door veel varianten en overbodige informatie.


E) Hoofdstuk 1 gaat over de aanbiedende partij
3 onzekerheidspunten als hoofdstuk 1 over de aanbieder gaat i.p.v. over de klant en zijn uitdaging

Het enige relevante over jouw bedrijf is voor de kopende partij de vraag waarom jouw bedrijf het juiste is voor dit aanbod. Dat kan vaak in een elevatorpitchstijl en komt pas als derde of vierde informatiebrok aan de orde.


F) Detaillering van uren en prijzen
2 onzekerheidspunten voor een opgave per uur van de bestedingen
3 onzekerheidspunten voor een prijs achter de komma

De beslissing wordt genomen op overzichtsniveau. Als de beslisser twijfelt over het urenverbruik, precieze kosten, etc. los je dat niet op door meer details toe te voegen. De businessvalue is onvoldoende voor het voetlicht gekomen – of erger: nooit verteld! Ik ben heeeeel vaak tegengekomen dat sommige delen van het aanbod in detail zijn uitgewerkt, terwijl andere met de Franse slag zijn gecalculeerd, terwijl alles wel wordt opgeteld naar één totaalprijs. Als je dan ook nog eens ziet dat voor de prijzen achter de komma door de specialisten veel werk wordt verzet, dan is duidelijk dat een groot stuk onzekerheid wordt gecompenseerd met details die de verkoop niet bevorderen.


G) De verhouding van technische informatie en businessvalue
2 onzekerheidspunten voor elke 0,25 meer dan 0,50

Te meten door bijvoorbeeld het aantal regels tekst van de technische informatie te delen door het aantal regels dat over de businessvalue gaat) Omdat er vaak geen aandacht is besteed aan de waarde voor de klant compenseert de aanbieder dit met meer informatie over het aanbod zelf. Wat kan het; hoe hard gaat ‘ie; etc. Technische informatie heeft alleen zin als het relevant is gemaakt voor de beslisser. Daarvoor moet de link met de toegevoegde waarde voor de klant tussen de oren van de lezer zitten.


Een snelle scan door de offertes van de afgelopen drie jaar brengt me op een statistisch gemiddelde van 34 onzekerheidspunten per offerte. Kijk of u daaronder kunt blijven met uw offerte. Uw slaagkansen zijn ermee gebaat. Begin met de punten uit bovenstaande tekst die u het meeste aanspreken. Die winst is dan al binnen!


*) Spreken over een standaardofferte doet misschien denken dat een offerte niet specifiek voor een klant mag zijn. Dat is niet de bedoeling. Het gaat eigenlijk om een goed gevulde template waar de noodzakelijke zaken zijn benoemd en ook op de goede manier; en waar op de juiste plekken de specifieke klantzaken een plek kunnen krijgen.